בועת הפרסום המקוון ברשת

פרסום מקוון ברשת, הופך במהירות למרכיב מרכזי בעוגת הפרסום הכוללת בעולם בכלל ובישראל בפרט. עם זאת, מחקר חדש ועדויות של מנהלי שיווק בכירים בעולם מראים כי ייתכן שהאפקטיביות של פרסום זה פחותה מזו המיוחסת לו ... האם, בנוסף למיתון הכללי, אנו צפויים לפקיעתה של בועת הפרסום המקוון ברשת?

עוגת הפרסום בישראל

מבט מהיר על התפלגות עוגת הפרסום בישראל, מראה כי נכון לסוף שנת 2008, לפרסום המקוון נתח של כ-12% מסך ההוצאה הכוללת (על פי אתר דה-מרקר, 6.1.2009) - 

לכאורה, זהו אינו נתח גדול - אולם אם נתייחס לנתוני הגידול המוצגים במחקר של חברת Media Plus  -

ביחד עם נתוני שנת 2008, ניתן להבחין כי נתח הפרסום המקוון גדל בשש שנים פי עשרה (מכ-1.3% לכ- 12%) ובפרט לעומת ערוצי פרסום אחרים שירדו, שמרו על יציבות או עלו בשיעור קטן הרבה יותר.

למעשה, מגמה זו היא כלל עולמית ומחקר בינלאומי עדכני (Emarketer.com, 21.7.2009) קובע כי כ-40% ממנהלי השיווק הבכירים שרואיינו טענו כי יגדילו את תקציב הפרסום המקוון ועוד כ-25% ישמרו על הרמה הקיימת. עם זאת, מחקר זה מצביע כי ייתכן שהתמורה אינה עומדת בציפיות! רק כ-20% מאותם מנהלי שיווק שרואיינו צופים לביצועים טובים מהפרסום המקוון ויותר מ-60% מציגים ציפיות שליליות מהתוצאות.

       

מה אם כן הבעיה?

נדמה, שפרסום מקוון הפך ליקיר עולם הפרסום ומחלקות האינטראקטיב ליהלום שבכתר של הרבה מענקי הפרסום העולמי בכלל וגם בישראל. כיום, מפרסם שאינו מציג נוכחות מקוונת ברשת נתפס כמיושן וארכאי בעיני עצמו ובעיקר בעיני הבראנז'ה. עם זאת, התוצאות בשטח כנראה אינן עומדות בציפיות אולם המפרסמים חוששים מנטישת המדיה המקוונת והפקרת מרחב הפעולה למתחרים ובפגיעה במוניטין ובמותג ואולי יותר מכול בתדמית האישית שלהם בעולם הפרסום.

אחרי הכול, חוסר שביעות רצון של יותר מ-60% ממנהלי השיווק הבכירים לא יכול להיות סטייה מקרית בסקר או אפילו תוצאה של מיתון. אלא, הבנה המבוססת על מצד אחד כמעט עשור של התפתחות וגידול (כאמור, בישראל כמעט פי עשרה) בענף הפרסום המקוון ומצד שני חוסר היכולת לספק תוצאות באותו קנה מידה ובהלימה לפיתוח המואץ ורמת ההשקעה הנדרשת.

כמו כן, משיחות עם טכנולוגיים הפועלים בתחום, עולה כי ייתכן שטכנולוגיית ניטור וניהול הפרסום מפגרת באופן ניכר אחר הציפיות ולא מאפשרת יישום אמיתי של העקרונות (הנכונים, מן הסתם) של פרסום מקוון ברשת השמים דגש על פילוח, מיקוד וייעול הפריסה. פער זה, שבין הציפיות של המפרסם לבין היכולת בשטח של תשתיות הפרסום עצמן מסביר את התהום העמוקה בין הרצון להגדיל את הפרסום ובין שביעות הרצון מתוצאותיו בפועל.

מה עושים - האם זו בועת הפרסום המקוון ברשת?

המתח שבין תפיסת הפרסום המקוון ובין התוצאות המקוות הוא תוצר של באזז מקצועי ולכן על מתחזקיו לעמעם אותו ולחבר אותו בחזרה לעולם העסקי האמיתי וזאת לטובת המפרסמים. בפרט, מקדמי אתרים, מנהלי שיווק מונחה מנועי פרסום, מנהלי רכש מדיה מקוונת ועוד חייבים להקפיד על גילוי נאות בהקשר של מורכבות הפרסום המקוון ברשת, על הבעיות הגלומות בו והחסרונות המלווים אותו.

חייב לבוא קץ לעידן המצגות המשוכללות שבהן רשת האינטרנט היא הפתרון לכול בעייה שיווקית ומותגית - הרשת היא כנראה המדיום הנוח והיעיל ביותר לפרסום ... אבל לא בהכרח לכול סוגי המוצרים והשרותים וכיום אף הופכת, במקרים מסויימים, ליקרה מדי בעבור סוגי מוצרים מסויימים ועסקים מקומיים קטנים.

הקפדה על אתיקה מקצועית נאותה יותר תוכל למנוע את פקיעתה הקרובה של בועת הפרסום המקוון ברשת.